O véu de Maya: saiba como o marketing político prejudica a democracia no Brasil

Assim como o mito de Maya, a deusa da ilusão da filosofia indiana, o marketing na política é ambíguo, servindo como o véu que encobre a realidade.

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Capa: arte de Lyakhova

Marketing e política no Brasil

Atrás dele surgiu uma voz delicada: “Meu filho, onde está a água? Você foi procurar um bocado d’água e estou esperando por você. Já faz meia-hora que você partiu.”
“Meia-hora!“, exclamou Narada. Doze anos tinham se passado em sua mente e todas essas cenas aconteceram em meia hora! É isto que é Maya."

Conto hindu.

A primeira imagem que vem a cabeça ao pensarmos em Jânio Quadros é a de uma vassoura. O presidente que dizia que iria varrer a sujeira da política é lembrado mais pelo símbolo da sua campanha presidencial do que pelo seu efêmero governo. Sem dúvida o jingle – “Varre, Varre Vassourinha” (letra 1) – foi umas das principais estratégias usadas pelo marketing para fixar na memória coletiva essa representação.

Antes disso, a marcha do Jota-Jota (letra 2) havia ajudado a eleger JK. Com tom ufanista, a canção convocava a povo a trabalhar para construir um país novo e soberano. A população estava sendo preparada para o plano de metas. Período em que a nação acreditava ser possível crescer “cinquenta anos em cinco”.


Em 1989, o Brasil realizava as primeiras eleições diretas depois de mais de duas décadas amargando uma ditadura civil-militar. O segundo turno do pleito foi marcado pelo antagonismo entre um operário, Luis Inácio Lula da Silva, que representava o sonho de ascensão social de milhões de brasileiros e a imagem de um homem jovem, sério, Fernando Collor, disposto a trabalhar duro e ajudar o país a superar a crise econômica. Era mais que uma disputa entre dois adversários políticos. O que estava em questão era a representação que a nação fazia de si mesmo num momento de transição.

As campanhas eleitorais deveriam projetar nos candidatos valores que estavam em disputa naquele momento. Se a perspectiva da vitória de um sindicalista assustava grande parcela da população brasileira, era preciso estimular outros afetos como a “esperança” e a ousadia para fazer a “estrela brilhar”. A primeira candidatura de Lula é lembrada pela imagem de um coro de artistas felizes cantando juntos “sem medo de ser feliz/ quero ver você chegar/ lula lá, brilha uma estrela”. (letra 3).

No polo oposto estava Fernando Collor. O ex-governador de Alagoas apresentava-se na imprensa como o “caçador de marajás”, o único capaz de romper com a velha política e trazer para o país a modernidade. Collor recusou a clivagem tradicional entre direita e esquerda. Num momento em que a direita estava marcada pela ditadura civil militar e a esquerda agonizava com o desmoronamento do bloco soviético, a estratégia funcionou. A clivagem, dizia o candidato, era entre o atraso e a modernidade. As imagens atléticas do presidente praticando cooper, pilotando jatos supersônicos, carros modernos e andando se Jet Ski, “faziam de si uma vitrine ambulante se um futuro possível do futuro possível”, nas palavras do historiador Francisco Carlos Teixeira. Tais imagens eram embaladas pelo jingle de campanha que dizia que o “Brasil novo” seria “collorido”. (letra 4)

No segundo turno, os dois candidatos foram repaginados. Segundo Paulo de Tarso, marqueteiro da campanha do PT, como no primeiro turno havia sete candidatos, Lula tinha mais liberdade para realizar uma campanha voltada para o eleitor de esquerda. Após esse etapa, ele precisaria caminhar para o centro. Assim, ele reapareceu com um discurso mais moderado, trajando terno. O objetivo era romper a resistência de parte da população à candidatura de um operário. Collor percorreu o caminho inverso. Para ser eleito, ele precisaria ser mais palatável ao trabalhador pobre. O publicitário José Bonifácio (Boni), um dos nomes mais importantes da TV Globo na época, disse em recente entrevista que aconselhou Collor a tirar a gravata e improvisar um falso “suor” durante o último debate eleitoral. No fim, em tom de brincadeira, Boni diz que só não colocou uma “caspazinha” porque o candidato não havia aceitado.

O Marketing colocou gravatas no metalúrgico para este não parecer um operário. E tirou a gravata de um rico empresário para que este se apresentasse como parte do “povo trabalhador”. A propaganda buscava mitigar as diferenças e embaralhar os critérios de escolha.

Mais de dez anos depois da vitória de Collor, em 2002, num tom fúnebre e com uma imagem escura de fundo, a atriz Regina Duarte afirmava estar com “medo” de uma possível vitória do PT. Neste mesmo ano, Lula encerrou a campanha, que finalmente o levaria ao cargo máximo da nação, com a seguinte frase: “dia 27 de outubro de 2002, se Deus quiser, esse dia entrará para história do nosso país como o dia em que a esperança venceu o medo”. A esperança induz à transformação. O medo à paralisia. Arte é sentimento, sentimento produz consequências. Por isso arte e política não podem ser dissociados.

À primeira vista pode parecer pura e simples manipulação midiática. Seria a supremacia do parecer ser sobre o ser. Mas olhando com um pouco mais de calma para história, é possível perceber que a relação entre política, música popular e propaganda é muito mais complexa e tensa. Este texto tem por objetivo identificar as origens desse processo, tendo como base de análise a musica popular brasileira.
Seria um erro identificar a música de propaganda como substrato da democracia. No Brasil, por exemplo, esse fenômeno antecede em mais de 10 anos a realização de eleições livres e democráticas. É possível datar, com relativa precisão, o ano em que as letras populares despontam e passam a interferir nos rumos da política brasileira. Isso ocorreu em 1929.

As eleições de 1929 e a música popular


Durante a Primeira República os canais institucionais que permitiam a participação popular nas decisões coletivas eram praticamente inexistentes. A “Política dos Governadores” havia transformado as eleições num jogo de “cartas marcadas”. Num ambiente em que o voto era aberto, as fraudes decidiam quem iria assumir o palácio do Catete. Tudo era decidido nos bastidores. O pleito era apenas um “rito de passagem” que permitia um mínimo de alternância intraoligárquica e construía uma falsa aparência de legitimidade.

Diante desse quadro, as canções populares eram a forma do povo, em sua maioria analfabeto, expressar suas frustrações com os rumos da política. Letras como “Pai de toda gente” (letra 5), “As eleições de Pinacó” (letra 6), “Sessão no Congresso” (letra 7) e outras, zombavam da farsa que era um sistema político que se dizia liberal, mas, na prática, era decidido pelas alianças clientelísticas. Outras como “A Vacina Obrigatória” (letra 08) e “Febre Amarela” (letra 9) reproduziam o ponto de vista da população pobre, que era afetada pelas políticas públicas, porém não era ouvida pelas autoridades. Esse era o padrão das canções feitas até 1929. Os presidentes, quando citados, normalmente eram satirizados. Esse é o caso de letras como Filomena (letra 10), que zombava de Hermes da Fonseca, e “Aí meu Mé” (letra 11) que tinha o impopular Arthur Bernardes como alvo.

Em 1929 há uma virada. Segundo levantamento do Jornalista Franklin Martins foram compostas 54 músicas de cunho político referente às eleições de 1929 e à Revolução de 1930. As cidades permitiram a emergência de novas formas de vida e, claro, de diferentes manifestações artísticas. No Rio de Janeiro, por exemplo, o samba ganhava espaço como a principal expressão popular. De origem incerta, ele era inicialmente cantado nos terreiros de umbanda, organizado pelas chamadas “tias baianas”. Na década de 1920, esse ritmo começou a ser cantado nos blocos carnavalescos em bairros como Estácio de Sá e Oswaldo Cruz; além dos morros cariocas, como Mangueira e Salgueiro. Após esse primeiro momento, em que a estética musical fora se consolidando e os primeiros compositores ficando conhecidos; num segundo momento, o rádio foi fator primordial para a difusão do estilo. Em 1927 fora introduzido no país a gravação elétrica. Tal inovação melhorou de forma significativa a qualidade das gravações, o que também ajudou na popularização e na difusão do ritmo.

Além dessas mudanças sociais, há uma reorganização da política brasileira. Como dito, para ser vencer uma eleição presidencial era preciso apoio dos chefes políticos dos estados. Eram eles que controlavam as eleições nos seus domínios. Caso Minas Gerais (com um colégio eleitoral estimado em 570 mil eleitores) e São Paulo (com cerca 280 mil eleitores) se coligassem, não haveria a possibilidade da vitória de uma chapa oposicionista. Era a lógica da política do Café com Leite. O Rio Grande do Sul, Estado com o expressivo número 250.000 eleitores, havia, desde a morte do senador Pinheiro Machado, se retirado da cena política nacional e adotado postura isolacionista. Esse quadro iria mudar após a vitória de Getúlio Vargas para presidência do Estado em 1928.

Nesse mesmo ano ocorreu um racha entre as oligarquias. A indicação do presidente de São Paulo, Júlio Preste, para a sucessão do Catete, contrariava as pretensões dos mineiros. Antonio Carlos de Andrada, presidente de Minas Gerais, desejava escolher o próximo candidato da chapa oficial, dentro da lógica de alternância do poder. O então presidente, Washington Luis, não retrocedeu. Estava decidido a eleger Júlio Prestes. O impasse estava formado. Em resposta – mineiros, gaúchos e paraibanos – formariam a Aliança Liberal (AL) e lançariam Getúlio Vargas como candidato oposicionista.

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A cisão entre as oligarquias abriu espaço para a ascensão de novos grupos que até então estavam marginalizados. Para isso, além do poder, era preciso disputar o imaginário social.
Freire Junior registrou esse nó político em versos. A canção “Seu Julinho Vem” (referência a Júlio Prestes) brinca com os acontecimentos políticos: “Seu Julinho Vem/ Se o mineiro lá de cima descuidar/ Seu Julinho Vem/Seu Julinho Vem/ Vem mais custa/Muita gente há de chorar”. (letra 12)
Essa música é um marco. Conforme a disputa política foi de acirrando, ela virou referência para outras canções que se seguiram. A marchinha demonstrava as preferências do compositor, em rimas que diziam: “Ó Seu Julinho, tua terra é do café/ Fique lá sossegadinho/Creia em Deus e tenha fé/Pois o mineiro/Não/conhece a malandragem/Cá no Rio de Janeiro/Ele não leva vantagem”.

O sucesso da canção de Freire Junior no carnaval daquele ano mostrou aos políticos o potencial que as marchinhas tinham para expressar certas preferências políticas. Outro artista importante da época, Eduardo Souto, aproveitou o embalo e compôs outra marchinha satirizando o candidato paulista: “vem, vem, vem/ para ganhar vintém/ vem seu julinho vem/ aproveitar também”.(letra 13)

A rede de apadrinhamentos e alianças não se reduzia aos caciques políticos. Tal lógica permeava toda a sociedade. E, claro, a troca de favores também poderia ser observada na arte. Os compositores, percebendo o poder que tinham para influir na formação da opinião pública, começaram a negociar seu apoio com as oligarquias. Em resposta a Eduardo Souto, Sinhô fez o samba que mais elogiava Julio Prestes, chegando a comparar seu padrinho político, Washington Luis, a Jesus. “Eu ouço falar/Que para o nosso bem/ Jesus já designou que seu Julinho é quem vem”. Em outra passagem, o artista também responde às críticas da feitas Eduardo Souto: “Essa história que anda aí/ Dizem que pra ganhar vintém/Ele não precisa disso/ E de aproveitar também”.(letra 14)

Claro que versos tão elogiosos não foram feitos de modo desinteressado. Se Júlio Prestes não precisava de vintém, Sinhô sim necessitava. Após a vitória do padrinho nas eleições, Sinhô mandou uma carta lembrando-o de sua música e pedindo emprego:

"José Barbosa da Silva, o sinhô, o seu afilhado, cumprimenta-o e felicita-o pela merecida vitória alcançada, pois Vossa Excelência deve bem recordar que vai fazer 12 meses no dia 19 de maio do corrente ano, que seu afilhado Sinhô lançou a candidatura de Vossa Excelência, em pleno palco do Teatro Municipal de São Paulo com uma ligeira e intuitiva música e versos, que ligeiramente a fiz gravar em disco e papel para correr com grande presteza o Sul e o Norte do Brasil (...) Assim sendo, seu afilhado aproveita para pedir a Vossa Excelência, não esquecer seu afilhado, em qualquer lugar indicado por Vossa Excelência. Pois tenho numerosa família e vivo somente da música e com grande dificuldade." (citado por Martins, pg 118, 2015).

Sinhô faleceu pouco depois da carta, em 4 de julho de 1930, meses antes da Revolução de 1930, sem saber que escolhera o lado errado para defender.

É interessante notar que os compositores escolhiam, em sua maioria, o candidato favorito para apoiar. Em 1929, a vitória eleitoral de Júlio Prestes, que recebera o apoio de 17 Estados, era certa. Getúlio Vargas, líder da Aliança Liberal (formada por MG, RS e PB) não tinha chance alguma de vencer o pleito. Na canção “Harmonia, Harmonia”, Jaime Redondo provocava: “Eles pensavam que a pimenta não ardia/ E que seu Júlio não se mexia/ Mas vendo Júlio com uma bruta maioria/ Getúlio lhes repetia: harmonia, harmonia/Dezessete contra três é covardia” (letra 15). Apoiar abertamente Getúlio era um gesto de extrema ousadia.

Mas o jogo do poder é para valer, não é café com leite. Por mais que se tente, é impossível domar a história. Júlio Prestes venceu nas urnas, mas Getúlio levou nas armas. Os músicos agora tinham um problema. Seria muita cara-de-pau mudar de lado. Não para todos. O sempre sarcástico Eduardo Souto brincava, “Verbo Ser” (ca, com a mudança repentina das posições políticas: “Antigamente, eu era, tu era, eles eram/ O que?/ Barbado. Atualmente, eu sou, tu é, ele são/ O que?/ Ah! Raspado” (letra 16). Bigode, barba e cavanhaque eram símbolos das oligarquias durante a Primeira República. A Revolução levou essas pessoas a procurarem às pressas o barbeiro. É essa mudança estética repentina, que também era política, que Souto satiriza em seus versos.

A década de 1930


Nas eleições de 1929  as composições populares emergem como uma das principais armas políticas. Na década de 30 essa tendência irá se consolidar. É nesse período que, pela primeira vez na história do Brasil, há uma intensa disputa ideológica entre movimento políticos de bases populares. A Ação Integralista Brasileira (AIB), de extrema-direita, a Aliança Nacional Libertadora (ANL), de esquerda, são exemplos desse processo. Ambos usaram hinos para disseminar suas ideias e arregimentar novos seguidores.

É nesta década também que o imperialismo cultural ganha força no país. O presidente americano Franklin Delano Roosevelt, dentro da lógica da política da Boa-Vizinhança, criou a Agência do Coordenador de Assuntos Americanos (CIAA), sob presidência do empresário Nelson Rockfeller, para supostamente estimular o intercambio cultural entre os dois países. Mas os verdadeiros objetivos eram outros. Segundo pesquisa do historiador David Jay Epstein, a intenção velada era obter o controle dos meios de comunicação na América Latina. Para isso, Rockfeller propôs, e o tesouro americano aceitou, que as empresas que cooperassem financeiramente com o esforço do empresário ficariam isentas de tributação. Com essa política, ainda segundo os dados de Epstein, 40% das verbas publicitária na América Latina vinham de capital Norte Americano. A verba era distribuída seletivamente para os veículos de comunicação que reproduziam os chamados “valores americanos”. Em 1945, 75% das notícias do mundo que chagavam no continente eram provenientes de Washington. A CIAA tinha um departamento especializado na rádio difusão. A estratégia era combater ideologias contrárias ao liberalismo. A tática era a mesma da utilizada pelos movimentos políticos. Havia projetos de poder concorrentes, basta lembrar que a década de 1930 é o período de ascensão do nazifascismo, era necessário então ocupar o imaginário social para consolidar a hegemonia política.

Com o surgimento do Estado Novo (1937/1945) a propaganda, que antes era difusa, tornou-se centralizada. O regime caracterizou-se por um governo forte, autoritário e pelo estímulo, no âmbito cultural, do nacionalismo. Em 1939, Vargas criou o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), para fortalecer o discurso oficial e o culto à personalidade. A propaganda torna-se uma das prioridades da política nacional. A ideia era fomentar manifestações culturais que estivessem de acordo com o ideário estadonovista. O samba-exaltação é a principal novidade. Com letras ufanistas, que destacavam a grandeza nacional e as belezas naturais do país. É desse estilo que nasce uma das canções mais famosas da história brasileira, Aquarela do Brasil. Nela, o compositor Ary Barroso cantava: "Brasil, meu Brasil brasileiro/ Meu mulato izoneiro/ Vou contar-te nos meus versos”. (letra 17). Glórias ao Brasil é outro marco dessa época, na letra Zé Pretinho e Antonio Gilberto exaltam a nação e deixam bem claro quem é o responsável pela grandeza nacional: “Brasil, ó rincão querido/ invejado pelo mundo novo/ Destruído estava seu futuro/ porque pretendiam dominar seu povo/ surgiu Getúlio Vargas/ O grande chefe brasileiro/ Que entre seus filhos/ como um herói foi o primeiro“ (letra 18).

O DIP também promovia canções que valorizavam o trabalhador. É famoso o caso do compositor Wilson Batista que, pouco tempo antes, entrara numa disputa com o também sambista Noel Rosa por exaltar a malandragem carioca. Durante o Estado Novo, porém, ele aparece ao lado de Ataufo Alvez totalmente repaginado: “quem trabalha é que tem razão/ eu digo/ e não tenho medo de errar/ o bonde de São Januário leva mais um operário/ Sou eu que vou trabalhar”. (letra 19)

É, portanto, na década de 1930 que a política percebe a força da música popular como instrumento de propaganda. As canções tem um apelo emocional e são capazes de criar laços afetivos. Com o fim do Estado Novo, os Jingles de campanha, como mostrado no início do texto, tornaram-se umas das principais estratégias para eleger os candidatos. Não por acaso, praticamente todos os presidentes desse período são lembrados pela música de campanha.

Conclusão: O véu da maya e a crise de representatividade


Após a ditadura civil militar, a imagem ganha força com a difusão da televisão e o aparecimento dos programas políticos eleitorais. O marketing também se torna mais sofisticado. Mas as músicas continuam tendo um espaço privilegiado na construção da imagem dos candidatos.

O publicitário Duda Mendonça, disse numa entrevista ao documentário “Arquitetos do Poder”, que todas as pessoas possuem um lado ruim e outro bom. O papel do marqueteiro seria o de destacar um desses lados. Não é bem assim. A propaganda produz o que as pesquisas dizem ser o desejo da maioria, independente da pessoa que esteja atrás da máscara construída pelo marketing. Ou seja, ela não desvela, esconde. A publicidade transforma um político corrupto no “caçador de marajás”. Ela tira a gravata do empresário e coloca no operário. Ela inocenta culpados e destrói reputações.

No meio dessa batalha de imagens, o cidadão se vê perdido, preso a um jogo de ilusões fabricadas. Caso não esteja atento, o eleitor corre o risco de votar numa representação quimérica. Sem lastro na realidade. Nas eleições da nova república, todos os candidatos passaram por uma reconstrução publicitária. Essa prática tem estreita relação com a crise de representatividade na qual passamos. Vota-se numa miragem e a realidade se impõe no dia seguinte. A frustração é inevitável. Tudo que desmancha no ar, é apresentado como sólido, invertendo a lógica da modernidade.

Na filosofia indiana, Maya é a deusa da ilusão. Seu véu encobre a realidade. Ele não permite aos humanos ver atrás do pano que cobre seus olhos. A imagem de Maya, um ser mitológico, é carregada de ambiguidades. As semelhanças com o papel do marketing na política são evidentes. Para terminar, uma pergunta: se queremos um eleitor que vote consciente, por que apelar tanto para categorias inconscientes do entendimento?

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